Wyjątkowość Unii Europejskiej tkwi nie tylko w ogromnym bogactwie języków, religii i kultur. Podkreśla ją również prowadzona polityka handlowa oraz polityka współpracy na rzecz rozwoju, które stwarzają nieprzeciętne możliwości ekspansji międzynarodowej dla przedsiębiorstw.
Z jednej strony, różnorodność środowiska biznesowego zachęca do wymiany doświadczeń, otwarcia na nowe rynki i strategie. Z drugiej, może stać się źródłem problemów - trudności w komunikacji spowodowanych mnogością języków europejskich i brakiem zrozumienia odmienności kulturowej danego obszaru. Duże organizacje Europejskie, takie jak instytucje Unii Europejskiej i Rada Europy, dostrzegają bariery dla rozwoju, jakie tworzy brak znajomości kultury i języka poszczególnych państw i od lat publikują rekomendacje na temat spójnej i efektywnej polityki językowej (np. Raport Analityczny „Polityka językowa w Europie” z 2013 r.). Pomimo to, wielu przedsiębiorców wciąż nie docenia, jak ważną rolę odgrywa posiadanie odpowiednich strategii językowych i komunikacji interkulturowej w globalnym rozwoju firmy.
Wartość rynkowa języka
Okazuje się, że taka ignorancja drogo kosztuje. Według badania ELAN 2006 (ang. Effects on the European Economy of Shortages of Foreign Langugage Skills in Enterprises – Wpływ niewystarczającej znajomości języków obcych w przedsiębiorstwach na gospodarkę europejską), z powodu braku umiejętności językowych, przedsiębiorstwa europejskie nie w pełni korzystają z dostępnych możliwości rozwojowych i zarobkowych. Z badanej grupy 2000 firm (w tym polskich), prowadzących działalność eksportową w 29 państwach europejskich, aż 11% (195 przedsiębiorstw) straciło faktyczne lub potencjalne kontrakty eksportowe z powodu bariery językowej, utrudniającej komunikację biznesową. W skali europejskiej oznacza to, że co najmniej 945 tysięcy małych i średnich przedsiębiorstw ponosi straty finansowe na skutek braku odpowiedniej firmowej strategii językowej. 37 firm uwzględnionych w raporcie ELAN 2006 odnotowało łączną stratę pomiędzy 8 a 13,5 miliona euro, podczas gdy aż 54 przedsiębiorstwa straciło możliwość zawarcia umów opiewających łącznie na 16,5 - 25,3 miliony euro. Aż 10 z badanych podmiotów zadeklarowało stratę faktycznych lub potencjalnych kontraktów wartych aż 1 milion euro. Z kolei raport Komisji Europejskiej z przebiegu projektu PIMLICO (ang. Promoting, Implementing, Mapping Language and Intercultural Communication Strategies – Promowanie, wdrażanie, mapowanie strategii językowych i strategii komunikacji interkulturowej) z 2011 r. wskazuje na obszary działalności przedsiębiorstwa, w których najczęściej dochodzi do językowych potyczek i gaf, a w których wysoka kompetencja językowa odgrywa kluczową rolę. Są to między innymi spotkania i negocjacje z partnerami biznesowymi i klientami oraz zdobywanie ich zaufania, branie udziału w targach branżowych, zarządzanie zespołem, badanie rynków zagranicznych, konferencje, szkolenia, reklama, spełnianie lokalnych norm i wymagań prawnych, przystępowanie do przetargów, sprzedaż internetowa, sporządzanie umów, czy też obsługa klienta. A zatem, na niemalże każdym kroku, odpowiednia kompetencja językowa - lub jej brak - może zadecydować o finansowym bycie lub niebycie przedsiębiorstwa. Nawet najprężniej działająca organizacja, w której personel nieumiejętnie odpowiada na zapytania klientów, a szefom brak pewności językowej w rozmowach z kontrahentami, nie ma zwyczajnie szans na wykorzystanie swojego pełnego potencjału na rynkach zagranicznych.
Liczy się też kultura
Przedsiębiorcy, którzy dostrzegają wartość dodaną odpowiedniej strategii językowej w prowadzonej działalności międzynarodowej, dużą wagę przywiązują również do lepszego zrozumienia i przezwyciężenia różnic kulturowych. Chociaż są one bardziej subtelne w kontaktach z kontrahentami zagranicznymi, znacznie wpływają na budowanie i utrzymywanie relacji zawodowych. Zagadnienia takie jak sposób zwracania się do osób w różnym wieku i na różnych stanowiskach, prowadzenie spotkań, wygłaszanie prezentacji, strategie sprzedaży i negocjacji, poczucie humoru a nawet podejście do punktualności mają niemałe znaczenie w nawiązywaniu handlowych relacji w obcym państwie. Co więcej, dokładniejsze poznanie kultury konsumenta pozwala na lepsze zrozumienie jego oczekiwań i potrzeb, co z kolei przekłada się na wykorzystanie potencjału sprzedażowego. Znakomitym przykładem narzędzi, w których język i kultura odgrywają równorzędną rolę, są odpowiednio zlokalizowane - czyli dostosowane pod względem kulturowym i lingwistycznym - strona internetowa i kampania marketingowa. Dla przykładu, międzynarodowa firma IKO przyznaje, że odpowiednie decyzje podjęte w sprawie adaptacji językowej i kulturowej ich witryny oraz materiałów promocyjnych zaowocowały w 10% wzroście rentowności przedsiębiorstwa (PIMLICO, 2011).
Strategia to podstawa
Dogłębna analiza badań przeprowadzonych w ramach ELAN 2006 wykazała bezpośredni związek pomiędzy kompetencją językową i kulturową a sukcesem w handlu międzynarodowym. Wyróżniono cztery główne elementy zarządzania , mające największy wpływ na wyniki handlowe: wdrożenie odpowiedniej strategii językowej, zaangażowanie rodzimych użytkowników danego języka, zatrudnienie pracowników posiadających umiejętności językowe oraz korzystanie z usług tłumaczy ustnych i pisemnych. Poziom sprzedaży firm, które inwestują w prowadzenie odpowiedniej polityki językowej jest aż o 44,5% wyższy od tych, które nie decydują się na tego rodzaju inwestycję (ELAN, 2006). To bardzo dobra wiadomość dla każdego przedsiębiorcy z ambicją prowadzenia działalności na skalę międzynarodową - podjęcie odpowiednich działań gwarantuje sukces. Poza dobrze świadczoną usługą, znakomitym produktem i ciężką pracą, znaczenie ma również odpowiednia strategia językowa i adaptacja kulturowa.
Historia sukcesu
Znakomitym przykładem na sukces odniesiony po wdrożeniu strategii lingwistycznej jest historia polskiej firmy Steelpress, produkującej elementy metalowe do przyczep i eksportującej między innymi do Rosji, Izraela i USA. Po kilku bolesnych porażkach językowych i utracie dużego francuskiego partnera handlowego, Steelpres zdecydowało się na wdrożenie 13 niezależnych strategii zarządzania językiem w firmie, rewolucjonizując tym samym swoje wyniki w handlu zagranicznym. Zatrudniono tłumaczy do rozmów podczas zagranicznych targów branżowych oraz do pomocy w prowadzeniu rozmów oraz korespondencji biznesowej z kontrahentami i partnerami biznesowymi. Podjęto również szkolenia kształcenia świadomości kulturowej, zatrudniono przedstawicieli firmy na rynkach lokalnych oraz stworzono treści na stronie internetowej w 6 różnych językach, umożliwiając tym samym klientom internetowe składanie zamówień w ich lokalnym języku. W Steelpress sporządzono również dokumentację wewnętrzną i zewnętrzną w pięciu językach oraz znaleziono budżet na pogłębianie kompetencji językowych pracowników. Na rezultaty nie trzeba było długo czekać. W krótkim czasie, firma znalazła się na liście 10 super MŚP zamieszczonej w raporcie z programu PIMLICO. Liczby mówią same za siebie – ignorancja językowa słono kosztuje, natomiast kapitał ulokowany w odpowiednią firmową strategię językową oraz komunikację interkulturową przynosi znakomite rezultaty. Rezygnacja z profesjonalnie przetłumaczonej umowy, pomocy językowej podczas rozmów biznesowych, czy odpowiednio zlokalizowanej kampani reklamowej czy strony internetowej przynosi tylko pozorne oszczędności. Droga na listę 10 super MŚP jest inna.
Autor: Justyna Gutowska Business Language Boutique Ltd.
